近日 ，《人民日報》刊載文章指出，收視率造假正在成為個別地方衛(wèi)視爭奪市場的“捷徑”，與制作節(jié)目相比，“制作”收視率以其低廉的代價、隱秘且難以查證的造假方式以及懲戒機制缺失的行業(yè)背景，正在成為個別地方衛(wèi)視在激烈的市場競爭中力爭上游的“幕后法寶”。其實因為收視率直接影響電視臺的廣告收入，近年來有關收視率造假的傳聞不絕于耳。5日記者就收視率造假相關問題做了一番調查。

談到收視率，業(yè)內人士對央視索福瑞這個公司絕對是耳熟能詳，據(jù)記者調查，從2009年1月之后，中國市場上能夠提供電視收視率調查服務的機構就只有央視索福瑞公司一家。而從1996年就在華開展電視收視調查業(yè)務的尼爾森公司則于2009年初全面退出了中國市場，對此，曾經供職于尼爾森的吳小姐告訴記者，2008年，尼爾森的合作伙伴、世界上最大的傳媒集團WPP搖身一變成為央視索福瑞的股東，變相導致了其在中國市場的尷尬境地。

艾杰比尼爾森媒介研究公司是由WPP下屬Kantar集團和尼爾森公司各出資50%組建的獨立運營企業(yè)，是一家100%專注于電視收視研究的跨國公司。2008年11月，WPP與尼爾森簽署了交換部分資產的最終協(xié)議，將其所持的艾杰比尼爾森公司50%的股份與尼爾森集團其他業(yè)務進行了交換。根據(jù)協(xié)議，尼爾森目前100%擁有艾杰比尼爾森公司。2008年9月，WPP獲得歐盟的同意，以11億英鎊收購全球第三大市場研究公司TNS(法國索福瑞集團)，而央視索福瑞媒介研究公司正是央視與TNS的合資公司，WPP搖身一變成為央視索福瑞的股東。尼爾森幾乎一夜之間和索福瑞變成了同一東家擁有的兩家公司，為避免互相競爭而退出中國也在情理之中。

尼爾森退出中國后，可能面臨的在中國內地市場形成收視率提供商壟斷問題一直沒有解決。此前有報道稱，中國的視聽率調查市場規(guī)模超過10億元。對于目前央視索福瑞一家獨大的情況，一位電視臺負責收視率收集的工作人員告訴記者：“原來央視索福瑞和尼爾森采用的是兩種不同的統(tǒng)計模式，數(shù)據(jù)有時不一樣，現(xiàn)在只有一家，就沒有數(shù)據(jù)不一致的問題了�！辈贿^記者也從其他渠道了解到，因為沒有其他收視率數(shù)據(jù)供應商，而且沒有第三方的監(jiān)控和管理，索福瑞對各家電視臺相對來說非常強勢。一位廣告商向記者透露，“原來的時候即使是同一地區(qū)同一時段同一部電視劇，尼爾森和央視索福瑞提供的收視率數(shù)據(jù)也不相同，并且有時相差較大，但我們能通過比較看出問題，現(xiàn)在只有一份數(shù)據(jù)，權威是權威了，但是我們對此數(shù)據(jù)只能完全相信或者完全不信，沒有任何研究比較可言，這無疑方便了造假�！�

樣本戶過少方便做手腳

據(jù)了解，目前我國電視收視率較為普遍的統(tǒng)計方法是，在樣本客戶家庭電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀。樣本戶家庭成員在收看電視時，只要在某個頻道停留一定時間長度，機頂盒就會記錄并生成統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此樣本戶的數(shù)量和選擇標準對于收視率的準確性至關重要。

對此省內一家電視臺負責收視率調查的工作人員向記者介紹，目前央視索福瑞在樣本戶的選擇上是按照年齡、收入、職業(yè)這三個標準來劃分的，基本能夠涵蓋電視用戶的各個階層。不過據(jù)相關報道，在人口超過千萬的某大城市，央視索福瑞只有大概300到500個樣本戶，這一比例被指明顯過低。據(jù)記者了解，這個比例可能還是大型中心城市的樣本戶比例，在人口九千多萬的山東，央視索福瑞的樣本戶只有800戶。記者了解到，目前山東能夠提供的收視測量儀數(shù)據(jù)包括全省收視率、濟南收視率、青島收視率、德州收視率四份，其他地區(qū)提供的是更為原始的問卷式收視率調查數(shù)據(jù)。

對于為何不增加樣本戶的數(shù)量，索福瑞提供的理由是收視測量儀價格較高，大規(guī)模增加樣本戶數(shù)量的成本過高，“目前中國廣告市場的規(guī)模不足以承擔這樣的成本”。而樣本戶過少、過于集中，在一定程度上為造假提供了方便，一位研究收視率的專業(yè)人士告訴記者：“從統(tǒng)計學角度來說，樣本數(shù)量越大數(shù)據(jù)才越準確，而在一個省的范圍內，只有幾百個樣本戶，哪怕只有一戶被賄賂，都會對最終數(shù)據(jù)產生極大的影響，這就為造假提供了方便�！�

電視臺收視率造假簡單風險小

此次問題的起因，就是有媒體質疑某些地方衛(wèi)視收視率數(shù)據(jù)造假，而造假的方式就是通過賄賂樣本戶，來達到在某一地區(qū)收視數(shù)據(jù)激增的目的。其實，近年來有關收視率造假的傳聞不絕于耳，從電視劇、電視節(jié)目到文藝晚會，收視率這一當前全世界電視行業(yè)中的“通用貨幣”，在中國市場變得越來越有水分，那造假收視率對于電視臺有哪些好處和風險呢？

一位在電視臺工作多年的業(yè)內人士告訴記者，收視率是電視臺能夠提供給廣告客戶最直接也是最有力的投放效果證明，在目前中國廣告效果調查比較落后的情況下，收視率幾乎就是廣告商向電視臺投放廣告的唯一標準，正因為此，各家電視臺都在收視率問題上斤斤計較，哪怕是零點一都是有意義的。這也就讓某些電視臺在這個問題上不惜鋌而走險。而另一方面是，我國收視率調查過程中缺乏來自第三方的監(jiān)督與相應管理懲戒機制，“收視率造假是被廣電總局三令五申、明令禁止的，造假一旦查實，很可能面臨停播的嚴懲�！笔�內一位電視臺工作人員這樣告訴記者，但是記者查閱了大量資料，近年來國內幾乎沒有因為造假收視率被停播節(jié)目的先例。 “問題在于取證，我們怎么能證明這個數(shù)據(jù)是假的，其實如果電視臺向我們提供虛假數(shù)據(jù)，不用廣電總局，我們就可以向法院起訴，這是商業(yè)欺詐，但問題是我們怎么能證明這是假的�！币晃粡V告商這樣對記者說。